KALIMANTAN TIMUR — Netflix menurunkan target pendapatan iklannya menjadi USD 2,7 miliar pada akhir 2026, turun dari proyeksi sebelumnya USD 3 miliar. Pemangkasan ini disampaikan setelah sejumlah produk iklan baru perusahaan mengalami keterlambatan peluncuran dan integrasi dengan mitra. Di tengah derasnya perpindahan belanja pengiklan dari TV linear ke streaming, langkah Netflix itu memantik pertanyaan soal kesiapan raksasa streaming tersebut bersaing di pasar iklan digital.
Co-CEO Netflix Greg Peters menyebut keterlambatan peluncuran dan integrasi mitra sebagai penyebab utama turunnya estimasi pendapatan iklan perusahaan. Sejumlah produk iklan anyar Netflix memang belum berjalan sesuai jadwal yang ditetapkan manajemen.
Koreksi proyeksi itu terbilang mengejutkan. Pasalnya, pengiklan global tengah memindahkan anggaran mereka dari TV linear ke video streaming dalam jumlah besar. Netflix sendiri sempat berjanji tidak akan mengotori pengalaman menonton dengan iklan, sebelum akhirnya terjun ke bisnis ad-supported pada 2022.
Pembeli Media Sebut Harga Netflix Terlalu Tinggi
Sejumlah eksekutif pembeli media menilai ekspektasi Netflix terlalu tinggi dan tidak sejalan dengan kondisi pasar iklan secara umum. Mereka menyoroti harga inventaris iklan Netflix yang dinilai masih terlalu mahal.
Proses akses ke sebagian inventaris iklan juga dianggap terlalu jauh dari mekanisme pasar yang berlaku. Netflix juga disebut tertarik menjual slot iklan untuk acara olahraga besar, termasuk laga NFL pada Hari Natal, tetapi belum menempatkan eksekutif penjualan yang paham seluk-beluk siaran jenis itu.
"Ada pasar yang sudah berjalan, dan ada cara kerja yang sudah mapan. Banyak pemain digital mengira bisa langsung masuk dan menjual, padahal tidak semudah itu," ujar seorang eksekutif pembeli media yang memahami kondisi pasar saat ini.
Netflix menolak menghadirkan eksekutifnya untuk memberi komentar atas kritik tersebut.
Banjir Inventaris Streaming Beri Keuntungan ke Pengiklan
Masuknya Netflix ke bisnis iklan berbarengan dengan melimpahnya pasokan inventaris streaming. Amazon melalui Prime Video, HBO Max, dan Disney+ ikut menjual ruang iklan dalam volume besar, begitu pula media tradisional.
Menurut konsultan Media Dynamics, nilai komitmen iklan yang mengalir ke streaming pada pasar upfront terbaru naik sekitar 30 persen menjadi USD 17,2 miliar, dari sekitar USD 13,2 miliar pada periode sebelumnya. Namun lonjakan pasokan dari kanal FAST dan platform arus utama justru memperlemah posisi perusahaan media.
Biaya menjangkau 1.000 penonton atau CPM pada pasar upfront turun 4,9 persen menjadi USD 25,90 dari USD 27,75. Ini menjadi tahun ketiga berturut-turut perusahaan media menyetujui rollback, yakni penurunan laju kenaikan harga yang mereka minta.
"Kanal TV gratis berbasis iklan menarik audiens yang makin besar, terutama di rumah tangga berpenghasilan rendah," kata analis Pivotal Research Group, Jeff Wlodarczak, dalam catatan risetnya.
Pembelian Programmatic Bikin Iklan Streaming Sulit Dibuktikan Premium
Semakin banyak inventaris streaming dibeli lewat cara programmatic, yaitu algoritma yang memburu karakteristik audiens tertentu seperti ibu hamil atau pembeli mobil pertama. Otomatisasi ini mempersulit perusahaan media membuktikan bahwa slot videonya benar-benar premium dibanding opsi lain di pasar.
Beberapa perusahaan mencoba menawarkan cara baru agar menonjol. Warner Bros. Discovery sebelum diakuisisi Skydance memperkuat kemampuan membantu pengiklan mengidentifikasi latar dan emosi spesifik dalam pustaka programnya, misalnya adegan di bandara, toko kelontong, atau taman hiburan.
Paramount menawarkan konsep streaming fixed unit yang memberi pengiklan posisi iklan sama pada penayangan perdana episode baru serial populer seperti Tulsa King. Pembeli unit itu sekaligus mendapat jaminan slot tetap, misalnya iklan pertama di blok komersial selama tujuh hari setelah episode tayang.
Amazon Jadi Contoh Awal Gesekan Harga di Pasar Iklan Streaming
Netflix bukan pemain teknologi pertama yang menghadapi tantangan saat masuk pasar iklan. Amazon sebelumnya meminta pengiklan membayar lebih mahal untuk Thursday Night Football dibanding laga NFL Minggu sore di Fox, meski program itu belum teruji sebagai siaran mandiri di Prime Video.
Pembeli media menolak, dan Amazon disebut menarik sebagian permintaan harga tertingginya. Kasus itu menjadi gambaran bahwa modal konten menarik belum otomatis diterjemahkan menjadi kesepakatan iklan yang mulus.
Netflix tetap punya modal yang diburu pengiklan, yakni program yang menyedot atensi. Merek-merek besar seperti Coca-Cola, Anheuser-Busch, dan State Farm termasuk yang telah menyesuaikan langkah untuk masuk ke platform tersebut. Namun dengan pasokan iklan streaming yang melimpah dan harga yang terus tertekan, Netflix perlu membuktikan bahwa target USD 2,7 miliar pada akhir 2026 bukan sekadar angka di atas kertas.
